On vanha totuus, että asiakas on aina oikeassa ja asiakasta
pitää kuunnella. Perinteisessä maailmassa tämä on kuitenkin ollut usein
sanahelinää ja yritykset ovat voineet ohjata liiketoimintastrategioitansa
sisältäpäin. Nyt asiat ovat aidosti muuttuneet ja 2010-luvun sanotaan olevan
asiakkaan vuosikymmen.
Taustalla on digitalisaation mukanaan tuoma vallankumous,
jossa valtava tiedonmäärä on kaikkien saatavilla. Tieto tekee ihmisistä
valveutuneita sekä hintatietoisia ja yritysten toiminta on entistä läpinäkyvämpää. Vallan voidaan katsoa monella tapaa
siirtyneen asiakkaalle ja kyvyllä tuottaa hyvää asiakaskokemusta on yritysten
kilpailukyvylle entistä suurempi merkitys.
Mitä on asiakaskokemus? Löytänä ja Kortesuo määrittelevät
kirjassaan ”Asiakaskokemus – palvelubisneksestä kokemusbisnekseen”
asiakaskokemuksen niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summaksi, jonka
asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.
Määritelmän tärkein huomio on se, että asiakaskokemuksen muodostuminen
on huomattavasti kokonaisvaltaisempaa, kuin se useimmiten ymmärretään. Siihen
vaikuttavat merkittävästi yrityksen toiminta myös ennen ja jälkeen ostosta.
Kun yhä useammat asiakkaat operoivat digitaalisissa
kanavissa, on hyvän digitaalisen asiakaskokemuksen merkitys jatkuvasti suurempi.
Alle 30 -vuotiaista jo 82% etsii tietoa mieluummin puhelimellaan, kuin asioi
myyjän kanssa. Perustellusti voidaan sanoa, että mikään yritys tai toimiala ei
voi sulkea silmiään tältä kehitykseltä. Kuluttajaliiketoiminnassa tilanne on
raadollisempi, mutta myös yritysten välisessä liiketoiminnassa ostopäätöksen
tekee ihminen.
Jos digitaalisuus on parantanut merkittävästi asiakkaiden
asemaa, tuo se mukanaan myös yrityksille valtavasti mahdollisuuksia
asiakaskokemuksen parantamiseen. Usein kyse on varsin pienistä asioista ja
kyvystä asettua asiakkaan asemaan. Jos asiakas joutuu selittämään samaa asiaa
moneen kertaan tai tiedon löytäminen verkkosivuilta on vaikeaa, on sillä heti
vaikutusta myös asiakaskokemukseen. Myös järeämpiä työkaluja on tarjolla, mutta
tärkeintä on päästä kehitykseen mukaan.
Digitaaliset ratkaisut
ovat syystä tai toisesta usein yritysjohdon sokea piste. Niiden
todellista merkitystä asiakaskokemukselle ja liiketoiminnan kilpailukyvylle ei
osata nähdä. Tutkimustenkin mukaan yritysten kykyyn tarjota hyvää
asiakaskokemusta sisältyy merkittävä harha. Suuryritysten johtajista 80% kokee
tuottavansa hyvää asiakaskokemusta, mutta asiakkaista näin kokee vain 8%. On
oletettavaa, että pienemmissä yrityksissä hyvän asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan
kannattavuuden välistä yhteyttä ei usein ole edes osattu ajatella.
Moni yritys uskoo, että digitaaliset ratkaisut ovat liian
kalliita, tai sitten ne eivät vaan tuo lisäarvoa heidän liiketoimintaansa.
Tyypillinen selitys on myös se, että olemassa olevat järjestelmät eivät taivu
kaivattuihin ratkaisuihin. Kovin oudolta tuntuu ajatus, että yritys ei
panostaisi ja tekisi parastaan siellä, missä heidän asiakkaansakin ovat. Miksi
esimerkiksi panostus verkkokauppaan ei saisi maksaa yhtä paljon kuin kivijalkamyymälä,
jos asiakkaat asioivat verkkokaupassa ympäri vuorokauden.
Digitaalisen asiakaskokemusajattelun sisällyttäminen
yrityksen strategiaan voi vaatia ponnistuksia. Negatiiviset vaikutukset
asiakaskokemuksen laiminlyönnistä ovat kuitenkin niin suuret, että yrityksillä
ei ole mahdollisuutta sulkea silmiään tältä kehitykseltä. Investoinnit
digitaalisiin ratkaisuihin ja olemassa olevien uudelleen organisointiin tuovat
kustannuksia, mutta maksavat itsensä isossa kuvassa moninkertaisesti takaisin.
Marko Filenius on kirjoittanut erinomaisen kirjan
digitaalisesta asiakaskokemuksesta. Sen lukemista voi suositella hyvänä
orientaationa aihepiirin saloihin.
Olli Paavola
Talentree Oy
