Kuten muussakin toiminnassamme, myös blogissamme haluamme varmistaa ajatusten tuoreuden. Tämän vuoksi päätimme aika ajoin kääntää parrasvalojen kirkkaat keilat pois talenttipuun omista hedelmistä, kohti mielenkiintoisia asiantuntijavieraita. Tästä se alkaa.
Ensimmäisenä haastateltavaksi valikoitui liikkeenjohdon konsultti Jari Osmala, joka kevään HHJ-kurssilla Kuopiossa puheenjohtajana toimiessaan valotti mielenkiintoisesti viime vuosina keskustelussa pinnalla ollutta strategiatyön ajattelumallia, sinisen meren strategiaa. Ajatus on meillekin läheinen (tsekkaa mm. edellisen blogikirjoituksen kirjavinkit). Niinpä päätimme haastaa Jarin blogivieraaksemme – ja iloksemme hän suostui.
 |
| Jari Osmala (kuva: Iisalmen Sanomat) |
Jari Osmala on mm. Normetin toimistujohtajana toimiessaan nähnyt strategiatyön ja ennen kaikkea strategian jalkauttamisen haasteet hyvin läheltä, ja sinisen meren strategian oppien mukainen ajattelu on ollut hänelle tuttua jo ennen kuin W. Chan Kim ja Renée Mauborgne julkaisivat sinisen teoksensa vuonna 2005. Siitä huolimatta kirja teki häneen vaikutuksen, ja hän onkin suunnitellut tutkivansa aihetta MBA-lopputyössään.
Mutta mitä sinisen meren strategia oikeastaan tarkoittaa? Kieli- ja mielikuva on brutaali. Joskus – aika usein – yritys huomaa oman purtensa seilaavan ulapalla, jolla käytävä kilpailu on verisyydessään värjännyt merenkin punaiseksi. Tällöin voi olla paikallaan pysähtyä miettimään, pitäisikö oman aluksen sparraamisen ja purjeiden vaihtamisen sijaan vaihtaa perspektiiviä – ja suunnata siniselle merelle. Mennä toisin sanoen sinne, missä muut eivät vielä ole. Uusia markkinoita ja toimintamalleja hakemalla menestys voisi olla todennäköisemmin saavutettavissa.
Jari Osmala hakee vertauksen myös nyrkkeilykehästä. Taitava nyrkkeilijä osaa kyllä väistää vastustajansa iskut. Loputtomiin tämä ei kuitenkaan onnistu. Sinisen meren strategia tarkoittaa sitä, että vaihdetaan iskujen sijaan kehää. Ja parasta on, ettei uudessa kehässä ole välttämättä edes vastustajaa. Tai voi vertauksen hakea kouluaikojen geometrian tunniltakin, jossa laskettiin, kuinka ison pinta-alan verran keppiin nyörillä kiinnitetty ja täten kehään vangittu lammas pystyy ruohoa syömään. Samalla lailla monet yritykset ovat, usein huomaamattaan, näkymättömän narun päässä, samaa kehää kiertämässä.
Tyyppiesimerkkinä sinisen meren strategiasta voidaan esiin nostaa Kimin ja Mauborgnen kirjassakin mainittu australialainen Yellow Tail –viini, joka hamusi lisätilaa haastavilla Amerikan markkinoilla. Viinintuottaja totesi, että amerikkalaiset kuluttajat ovat mukavuudenhaluisia, ja oluenjuontia pidetään mutkattomampana ja rennompana tapana esimerkiksi seurustelutilanteissa kuin snobahtavia viinejä. Myös valinnan helppous ohjasi oluen puoleen: perus-Budweiser on helpompi napata kaupasta kotiin kuin alkaa pohtimaan eri rypäleitä ja niiden sopivuutta valitun ruuan kyytipojaksi. Niinpä Yellow Tail alkoi tehdä asiat toisin. Se päätti haastaa olutpanimot niiden perusaseilla – helppoudella ja mutkattomuudella. Viiniversioita tuotteistettiin tasan kaksi: puna- ja valkoviini. Rypäleistä ei paljon puhuttu. Jakelukanavat valittiin jokamiehelle – ja naiselle sopivaksi, ja tarinaa höystettiin massiivisella markkinointikampanjalla. Lopputulos oli menestys.
Yellow Tailinkin toteuttamaa suunnanmuutosta kutsutaan kirjassa arvoinnovaatioksi. Se tarkoittaa lyhyesti asiakkaan saaman hyödyn maksimoimista minimikustannuksilla. Jari Osmala nostaa käsitteen rinnalle myös toisen asian, joka on sinisen meren strategiassa avainasemassa: koko henkilöstön osallistamisen strategiaprosessiin. Tällä tavoin toimien hyöty on kaksisuuntainen. Toisaalta useammat aivot tuottavat enemmän uusia näkökulmia, arvoinnovaatioita. Toisaalta henkilöstön sitouttaminen muutoksiin tapahtuu luonnostaan, kun jokainen kokee saaneensa äänensä kuuluviin.
Miten sinisen meren strategia sitten soveltuu pk-yritysten pitkän tähtäimen suunnitteluun? Hyvin, tuumaa haastateltavamme. Itsenäiseksi toimintaa ohjaavaksi ismiksi ajattelutapaa ei kannattane pakottaa, mutta perinteisen strategiaprosessin osana ja lisämausteena sinisen meren näkökulma tuo uusia tuulia itse kunkin purjeisiin.
Antti
